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Définir sa stratégie de présence sur le web

e-reputation-bigEn quelques années, les différentes transformations qu’a connu le Web ont fait de cet espace un vaste ensemble complexe et changeant extrêmement difficile à appréhender. Des milliers de billets de blogs, de tweets, de posts sur les forums sont échangés chaque jour de manière plus ou moins anonyme, autorisant les consommateurs, et plus généralement le grand public, à échanger librement sur une une entreprise, ses produits, ses services, ses campagnes de communication… L’ensemble de ces conversations autour de sa marque forge pour l’entreprise une identité numérique, une e-réputation qui vient contribuer à la réputation globale de la marque (et pas seulement en ligne).

Maîtriser son e-réputation est impossible mais influencer cette dernière l’est, à condition, cependant, de respecter un certain nombre de règles et d’avoir une approche stratégique.

La présence en ligne, des opportunités et des menaces mais surtout une nécessité

Le web 2.0 a donné à toutes les parties prenantes composant l’écosystème d’affaires d’une entreprise de s’exprimer librement et a donc fait de cet espace un lieu d’opportunités et de menaces pour les entreprises.

OM présence Web

La menace la plus sérieuse est sans doute de négliger l’espace Web et ses opportunités, surtout pour les entreprises qui interviennent sur des marchés B to C. Effectivement, grâce au Web, les consommateurs se rationalisent, comparent les offres concurrentes aussi bien en termes de prix que de qualité,  se renseignent sur l’image de l’entreprise et s’expriment librement autour des produits, des services et de l’entreprise en général.

Bien qu’un peu moins concerné par ce phénomène, le constat est également valable pour les entreprises intervenant sur les marchés B to B. Pour ces dernières,  soigner leur image de marque en s’engageant dans diverses causes ou en prônant des politiques sociales, écologiques, de soutien à l’activité économique peut contribuer à développer leur activité en attirant  des clients/fournisseurs/partenaires divers, souhaitant bénéficier du rayonnement de l’image de marque de l’entreprise en question.

la stratégie de présence en ligne est donc devenue, au même titre que n’importe quelle stratégie, une source d’avantages concurrentiels. Comme le dit si bien Leslie Gaines Ross -Chief reputation strategist at Weber Shandwick- (visiblement très inspiré par ce bon vieux Sun Tzu):

Les décideurs hésitent parfois à s’engager dans les médias sociaux mais l’incapacité à s’adapter et à utiliser les techniques des adversaires équivaut à céder sur le champ de bataille

Bien souvent les entreprises orientent leur stratégie autour de leur écosystème d’affaires "classique" (celui de la sphère réelle), et ne mettent en place une stratégie de présence sur le Web qu’après avoir été victime d’une crise ou, tout simplement,  négligent cette activité (il faut dire que les coûts sont élevés et les bénéfices parfois durs à évaluer).

Pourtant, elles devraient avoir conscience qu’aujourd’hui, leur écosystème d’affaires s’est diversifié et que s’est greffé à ce dernier un écosystème numérique. Cet écosystème numérique ne se limite plus aux plateformes propres d’une entreprise. A celles ci viennent s’ajouter les comptes propres sur plateforme tiers (comptes de réseaux sociaux) et les espaces tiers (forums, blogs) sur lesquels l’entreprise est présente indirectement (citée dans les conversations mais pas directement représentée).

Nouvelle image

Il est donc vitale pour une entreprise d’intégrer cette sphère virtuelle (cet "écosystème numérique") dans ses plans stratégiques. Cela passe par plusieurs choses:

  • Connaître les communautés qui échangent autour de l’entreprise pour les mettre sous surveillance et ainsi pouvoir connaître les avis sur l’entreprise, ses produits, ses services, ses campagnes de communication..
  • Être présente sur le Web pour pouvoir interagir avec les différentes communautés et ainsi se rapprocher de ses parties prenantes.

La définition de la stratégie de présence sur le Web, un processus itératif et complexe

Il est  impossible de contrôler son e-réputation mais la stratégie de présence sur le Web doit permettre d’influer sur cette dernière et, comme nous le disions plus haut, de fournir à l’entreprise un avantage concurrentiel (comme toute bonne stratégie). Toutefois, la définition  d’une telle stratégie doit se faire de manière organisée et réfléchie. Bien évidemment, occuper le web pour l’occuper cela ne sert à rien et au contraire, cela peut se révéler préjudiciable à plus ou moins long terme.

Pour définir de manière optimale sa stratégie de présence sur le Web, un cheminement en plusieurs étapes s’impose:

processus stratégie de présence sur les réseaux sociaux

Bien évidemment, toutes ses actions doivent être réalisées de manière continue. Par exemple, La veille mise en place dans la dernière étape doit permettre de mettre à jour de manière fréquente la cartographie de sa présence en ligne, de vérifier si l’accueil de cette stratégie est plutôt favorable par le public cible (si non, pourquoi?), de surveiller les évolutions des comptes de réseaux sociaux de ses concurrents et, le cas échéant, de redéfinir et d’améliorer sa stratégie de présence sur le Web. Choisir de se positionner sur le web, c’est faire le choix d’être à l’écoute constante de ce dernier et de toujours se remettre en question. Il n’est pour autant pas antagoniste de parler de stratégie de long terme, on peut effectivement conserver la même ligne directrice mais il est impératif de pouvoir se laisser des leviers pour pouvoir effectuer des changements incrémentaux ou plus radicaux dans cette dernière. En bref, ne pas être trop rigide.

Ce processus est donc itératif et rétroactif ce qui le rend extrêmement complexe à appréhender et parfois coûteux à mettre en oeuvre. D’où la question que se pose beaucoup d’entreprises, dois-je l’internaliser ou le sous-traiter à une agence spécialisée?

Internaliser ou externaliser?

La réponse à cette question est loin d’être évidente. la réflexion autour de cette question tourne à mes yeux autour d’une question centrale:

  • Quels est la complexité de mon plan stratégique et quels sont les moyens que je souhaite accorder à la réalisation de ce dernier?

On peut partir du principe que l’internalisation (comprendre la définition de la stratégie de présence sur le web et la veille qui en découle) peut se faire lorsque l’entreprise ne souhaite être présente que sur quelques réseaux sociaux, et que sa veille ne se concentre que sur quelques plateformes identifiées en amont (sourcing très étroit)et donc, que la fréquence de la redéfinition de la stratégie de présence sur le Web est faible. Dans cette optique, un community manager peut se charger de l’alimentation des différents comptes de l’entreprise et se charger de la veille.

Dans ce cas présent,  Deux choix sont à envisager:

  • recruter un chargé de veille/community manager (ou les deux) qui se chargera de définir la stratégie de communication sur Internet et de mettre en place le plan de veille et de mobiliser les outils adéquats. Cependant, ce chargé de veille devra également se familiariser avec l’entreprise (sa stratégie, ses produits/services, sa culture…) pour mettre en place un plan de veille adéquat et ne pas véhiculer une mauvaise image de l’entreprise (tout du moins une image "non-conforme" à celle que l’entreprise souhaite donner).
  • Ouvrir un poste en interne, le problème est inversé (sauf si la personne a une appétence particulière pour les réseaux sociaux et la veille). Dans ce cas le chargé de veille/community manager connaît bien l’entreprise et son environnement mais doit se familiariser avec les problématiques de veille et de présence sur les réseaux sociaux.

Si l’entreprise souhaite monter en puissance, être présente sur un large panel de réseaux sociaux, disposer de plusieurs comptes sur ces derniers, créer et alimenter plusieurs blogs avec différentes lignes éditoriales et mettre en place une veille sur un panel extrêmement diversifié de sources d’informations ("big data"), le recours à un prestataire est largement conseillé. Cela dit attention, la sous-traitance est une bonne chose mais il est conseillé de ne pas sous-traiter la totalité du processus. Il est préférable de conserver a minima la partie "alimentation des comptes".

Certaines de ces agences (les "pure-players") ont développé de puissants crawlers, capables d’agréger un grand nombre de sources d’informations et de surveiller en temps réel ce qui se dit sur une entreprise sur la toile. Bien évidemment leurs prestations ne se limitent pas qu’à la configuration d’un outil. Ces agences spécialisées proposent également de  prendre en charge tout ou partie du processus présenté plus haut (audit de la présence en ligne, benchmark des best practices, définition d’une stratégie de présence sur les réseaux sociaux et veille en continue sur l’e-réputation). La prise en charge de la gestion des différents comptes d’une entreprise peut s’envisager si cette dernière ne relaie que de l’information factuelle (par exemple de l’information sectorielle). Il est cependant conseillé de confier cette tâche à un community manager interne à l’entreprise, surtout si certaines plateformes sont dédiées à la relation client et demande donc une certaine expertise sur l’activité de l’entreprise, son segment de marché et/ou ses produits/services.

Le recours à ces agences ne cesse d’augmenter. En témoigne le nombre de création d’entreprises ces dernières années sur ce marché (aujourd’hui,en France, on en dénombre près de 200 agences de conseils spécialisées en e-réputation, dont la majorité ont moins de 10 d’ancienneté). Une liste de ces agences est disponible sur le site cadderéputation.

En conclusion

Être présent sur le Web est donc impératif pour une entreprise mais la tâche est tellement complexe et les consommateurs bien souvent tellement exigeant qu’il est impératif de bien réfléchir au positionnement de son entreprise ou de sa marque sur le net et de corriger ce positionnement en fonction des réactions des publics cibles, des évolutions technologiques et de la stratégie mise en place par ses concurrents.

Pour finir, voici quelques règles basiques pour s’assurer une bonne réputation:

  • N’abandonnez jamais un compte, mais préférez le supprimer.
  • Mettez en place une modération sur l’ensemble des supports de communication utilisés pour éviter de voir du contenu à tonalité négative apparaître.
  • En cas de multiplication de réseaux sociaux, utilisez un social media center permettant de centraliser les liens vers vos différents comptes.
  • N’hésitez pas à multiplier les comptes de réseaux sociaux pour couvrir les différents besoins de communication.
  • Définir une ligne éditoriale pour chacun des réseaux sociaux sur lesquels vous êtes présent et évitez la publication de même contenu sur les différents réseaux.
  • Si vous avez plusieurs comptes, précisez la ligne éditoriale de chacun des comptes (exemple: forum=questions sur les produits/services, Twitter=relais de l’information corporate…).
  • Créez des comptes temporaires pour les évènements majeurs par exemple.
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